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吉利样本:一个民族品牌的全球“进攻”

  吉利控股集团是中国最大的民营车企,吉利也是自主品牌的“龙头”。早在2005年,刚刚拿到轿车“准生证”没几年的吉利便提出了“走遍世界”的远景,随后吉利以收购澳洲变速器企业等布局开启了“初代”国际化之路。

  线年的那场并购。一个是当时在国际上名不见经传的中国企业,一个是拥有八十年历史的北欧豪华车企,吉利不但完成了这桩外界并不看好的收购,而且让沃尔沃的发展重回正轨。

  前进的步伐并未放缓。在那之后,吉利又将马来西亚宝腾汽车、英国路特斯汽车收至麾下,更是成为了沃尔沃集团、戴姆勒公司的最大股东。

  十余年的努力让吉利真的将汽车卖到了世界各地,现在,无论是东南亚还是北美和欧洲,都见证了这家中国车企的国际化之路。马来西亚宝腾再现辉煌,英国路特斯跑车重新出发,而最早被纳入版图的沃尔沃,已经连续五年创下全球销售纪录。

  吉利从不满足于单纯的收购。李书福清楚地认识到,中国汽车工业崛起,技术和品牌缺一不可。从沃尔沃进门开始,吉利通过超强的整合能力,引进、消化、吸收,2016年推出了领克品牌,正式进军高端市场。

  中国已经是全球第一大汽车市场,中国车企也迎来了进入世界一流梯队的契机。吉利站在潮头,试图率先完成品牌的飞跃。而在国际舞台上,以吉利为代表的中国汽车的角色已经悄然改变。

  2010年,吉利以收购沃尔沃汽车为分界点,再次开启了全球化征程。早年对国外企业及其技术的追求,让吉利初步积累了国际化经验。

  尽管当时吉利已经在中国车市崭露头角,月销量突破4万辆并挤入自主品牌前三,但外界并不看好吉利对沃尔沃的并购。一个常见的疑问是:在两者的品牌鸿沟下,吉利如何完成对沃尔沃的整合?

  吉利的要诀在于,向沃尔沃提供自己的优势资源,即中国市场。尽管初衷是“走出去”,但吉利却没有执着于以沃尔沃打开国外市场,而是转换方向,优先“引进来”。

  “瑞典、比利时的工厂相当于老虎的心脏和头脑,而它的四肢要伸向全世界。中国是提高竞争力的最重要市场,只有全力开发新兴市场、巩固欧美市场,才能‘比翼双飞’。”李书福曾经表示。

  优势互补、资源共享是吉利整合的“聪明”之处。沃尔沃的核心资源是先进的技术、优秀的研发团队、全球化的管理组织,以及由此形成的品牌影响力,而吉利的强项则是在中国市场强大的销售网络以及对市场的把控能力。重点将沃尔沃引入国内,一方面健全了吉利控股集团自身的品牌体系,另一方面也降低了沃尔沃恢复扩张所面临的风险。

  “引进来”与“走出去”相结合的效果显著。2009年,沃尔沃全球销量还曾创下十年新低,· 韩国防部辟谣:咸朴岛归朝鲜管辖,但在吉利的支持下连年增长,2018年全球销量突破60万辆,其中中国成为最大单一市场。

  沃尔沃重振旗鼓的基础上,吉利进行了“融合发展”式的整合。2013年,吉利在瑞典哥德堡市建立汽车欧洲研发中心(CETV),该中心联合双方力量,共同开发全新的中级车基础模块架构和相关部件。三年后,手动删除的微信聊天记录还能恢复吗,吉利推出了全新品牌领克。

  领克是吉利进军高端汽车市场的尝试。结合沃尔沃的技术底蕴与吉利对市场的感知,领克填补了中国自主品牌在中高端车型上的空白。自2017年年末首款车型正式上市以来,领克品牌累计总销量已经突破20万辆。

  对于吉利而言,领克的初步成功是与沃尔沃整合协同的结晶。在吉利的文化中,成功的并购不是简单的“拿来主义”,而是真正的合作共赢。以领克为例,除了技术,它与沃尔沃在采购、渠道层面也有协同。

  吉利时常强调,集团实现全球竞争力的唯一途径就是与沃尔沃等合作伙伴建立起协同效应。“通过协同效应,吉利可以共享基础架构、联合供应链、分销网络和人才,从而有效地控制成本。”

  如果说收购沃尔沃还是中国车企传统的那套“以资金换技术”,那么收购马来西亚宝腾汽车便是走出了“用技术和资本换市场”的新路径。

  宝腾是马来西亚最大的国营汽车公司,由马来西亚总理马哈蒂尔亲手创立,有着振兴本国汽车工业的“使命”。但随着日系车进入马来西亚市场,宝腾遇到了挑战。

  2017年6月,吉利收购了宝腾汽车49.9%股权,成为宝腾独家外资战略合作伙伴。 除此之外,吉利还将旗下博越车型和技术平台引入到宝腾工厂投产,作价2.9亿林吉特。

  吉利为宝腾提供了新鲜的人才血液和增长动力。收购以后,吉利全面接管了宝腾的管理运营,围绕人才、渠道、成本、质量、产业链、工厂改造以及开发新产品等七方面,制定了“北斗七星战略”,以全面提升宝腾本土创新能力、零部件配套体系建设和员工专业技能培养。

  值得一提的是,对宝腾品牌,吉利同样秉持了“维持品牌原有定位”的原则。尽管全面接手了宝腾的运营,但吉利仍把宝腾作为马来西亚民族汽车品牌来打造,而不是擅自将其引入中国市场,或进行其他品牌变更。

  2018年12月,基于吉利博越进行本土化打造的宝腾X70在马来西亚首都吉隆坡正式上市。这是宝腾复兴路上的关键一步,也是中国汽车技术、中国车企管理出海的关键一步。

  这关键一步迈得很稳。2019年宝腾X70累计销量已达1.9万辆,今年1-8月,宝腾累计销量更是达到6.1万台,同比增长36%,成为马来西亚五大汽车品牌中唯一取得双位数增长的汽车品牌。

  中国车企向国外输出技术与管理总算初现成效。而吉利在与外企合作、进行国际化扩张的道路上也一直未停止突破。成为戴姆勒公司最大股东后,吉利先后与之成立合资公司,共同布局高端出行公司,并运营smart品牌。

  需要指出的是,吉利在这些合资公司中,与戴姆勒的股比分成各占一半。有分析认为,这种合资形式是两家车企之间的资源共享,这意味着,优秀的中国汽车企业,已经“具备了与老牌顶级汽车企业谈判、交换的一些筹码”。

  与前几年相比,吉利全球化的思路更为开阔,围绕大出行,吉利在各个领域都力图寻找最顶级的合作伙伴,业务天马行空,模式不拘一格(例如投资美国公司Terrafugia、德国公司Volocopter,前瞻布局城市空中出行)。这一方面得益于早年业务整合的经验,另一方面也是在汽车产业巨大变革的背景下的顺势而为。

  近年来,随着汽车电动化、智能化、网联化、共享化“新四化”成为大势,汽车行业国际间的合作也前所未有地频繁起来。而中国作为全世界最大的汽车市场,蕴含着无可比拟的广阔市场空间,加上多年来的技术储备,中国车企有望重新建立自己在国际上的地位。

  在庞大的汽车产业链中,中国企业将占据怎样的位置?这既是吉利的历史机遇,也是整个中国汽车产业的历史机遇。